Wie entwickeln sich Fernsehen, Zeitungen und Online-Portale in den kommenden sechs Jahren? Welches Medium wird zum neuen Leitmedium und wie informieren wir uns morgen? Zu diesen und weiteren Fragen zur Zukunft der Schweizer Medienlandschaft hat publisuisse die Studie «Medien der Zukunft 2017» bei zehnvier in Auftrag gegeben. Nebst einigen wichtigen Forschungserkenntnissen, legt die Studie auch Widersprüchliches an den Tag.

Es ist nicht die erste solche Studie, die publisuisse – Vermarkterin der SRG-Werbefenster und ihres Namens Verfechterin der elektronischen Medien – zur Zukunft der Schweizer Medienlandschaft publiziert. Bereits 2005 und 2009 kam man zum klaren Ergebnis, dass Fernsehen auch in Zukunft das Leitmedium in der Schweiz sein wird.

Was an der aktuellen Studie überzeugt, sind die zu Grunde liegenden Methoden und verschiedenen Sichtweisen, die eingebaut wurden.

Methoden- und Perspektivenmix der Studie «Medien der Zukunft 2017»
Methoden- und Perspektivenmix der Studie «Medien der Zukunft 2017»

 

Die gesamte Studie kann direkt bei publisuisse bestellt oder hier als PDF-Dokument heruntergeladen werden.

 

Zusammenfassung der Studienerkenntnisse in Kürze

  1. Bereits fast jeder zweite befragte Schweizer (48%) besitzt ein Smartphone, weitere 18% der Interviewten planen, im kommenden Jahr eines zu kaufen.
  2. E-Paper scheinen beliebt zu sein: Jeder zweite Befragte (49%) geht davon aus, dass seine E-Paper-Nutzung bis zum Jahr 2017 noch deutlich steigen wird. Doch lediglich 20% der befragten 111 Vertreter aus der Werbewirtschaft sind der Ansicht, dass E-Paper in der Lage sein werden, die Reichweitenverluste der Verlage aufzufangen.
  3. Mehr als die Hälfte der Befragten (Altersgruppe 40-59: 56%, Altergruppe 15-39: 59%) gibt an, dass sie Fernsehen auch künftig als gemeinsames Ritual mit der Familie oder Freunden konsumieren will.
  4. Gleichzeitig Fernseh schauen und via Smartphone oder Laptop surfen/kommunizieren wird in Zukunft immer wichtiger. Ein Drittel der Befragten (32%) surfen einmal wöchentlich während des Fernsehens im Internet. Für einen weiteren Drittel (37%) ist dies bereits täglich die Norm. Dabei ist die TV-Programm-Suche (19%) nebst der Infosuche von im TV gesehenen Produkten (16%) und parallelem Newsverfolgen (17%) die häufigste Multitasking-Nutzung.
  5. Experten gehen auch in Zukunft von einer Zunahme der Fernsehnutzung aus. Von heute 159 Min./Tag wird im Jahr 2017 mit 163 Min./Tag gerechnet. Grosser Gewinner ist allerdings das Internet: Von heute 69 Min./Tag (ohne Web-Radio- und Web-TV-Nutzung) wird die Nutzungsdauer bis im Jahr 2017 auf 83 Min./Tag steigen.
  6. Laut Studie soll sich die mobile Internetnutzung (via Smartphone, Tablet-PC und Laptop unterwegs) von heute 21% auf 44% mehr als verdoppeln. Experten meinen, dass das Internet wie das Storm- und Wassernetz zu einem allgegenwärtigen und unverzichtbaren Gut wird.

 

Kritikpunkte an den Studienergebnissen

  • Ein Argument der befragten Vertreter aus der Werbewirtschaft ist die starke Überbewertung von Social Media als Werbemedium. 48% der Werber betrachten das Potenzial von Werbung über Social Media-Kanäle als überschätzt. Und die Vertreter aus der Werbewirtschaft werden von den Konsumenten unterstützt: Nur 4% der Konsumenten geben an, im Web 2.0 für Werbebotschaften empfänglich zu sein. (Im Gegensatz dazu: Beim Fernsehen sind es laut Studie 39%).
    Diesem Argument kann ich nur bedingt zustimmen. Einerseits widersprichen sich die Forscher, schreiben sie doch in derselben Studie in einem darauffolgenden Kapitel, dass künftige Werbung nur koordiniert und über alle Kanäle (traditionelle Massenmedien gepaart mit Social Media) auf Resonanz stosse. Zum anderen behaupte ich, dass die befragten Konsumenten sich über den indirekten Werbeeinfluss via Web 2.0 nicht im Klaren sind. Mit Tipps an eigene Freunde via Facebook und Co. wird die Kaufempfehlung für gewisse Produkte um ein Vielfaches gesteigert. Location based Check-ins (z.B. gepaart mit Rabatten in Restaurants) und virale Werbung, verbreitet via Web 2.0 nehmen zu. Wer diese Tendenz verpasst, kommuniziert an den Konsumenten vorbei.
  • Bis ins Jahr 2017 will fast die Hälfte (44%) der befragten Konsumenten das Internet vermehrt auch mobil, also unterwegs nutzen. Glaubt man den befragten Experten, so liegt der Anteil der mobilen Internetnutzung noch höher, nämlich bei 59%.
    Dieser durchaus interessante und nachvollziehbare Ansatz (besitzen doch bereits heutzutage fast die Hälfte der Schweizer ein Smartphone – siehe oben) hat einen «kleinen» Haken: die Bandbreiten. Täglich lesen und hören wir von Pendlern, die in Zügen, Trams und Bussen keinen schnellen Datenempfang auf ihren Mobiltelefonen haben. Unbeschränkte Datenabos (so genannte Flatrates) sind in der Schweiz im Vergleich zum Ausland unbezahlbar. Doch erst sobald solche technologische Entwicklungen umgesetzt werden, wird die mobile Internetnutzung in der Schweiz rasant ansteigen.
  • Zukunft des Leitmediums Fernsehen: Immer wieder wird in der Studie die Wichtigkeit des Fernsehens als verbindendes und soziales Medium unterstrichen. Doch auch auf die Tatsache, dass künftig Nachrichten und Hintergrundssendungen zeitversetzt (on demand) rezipiert werden, wird in der Studie eingegangen. Als Hauptgrund, um Fernsehen im Internet zu schauen, geben 52% der Befragten das Nachholen von verpassten Sendungen an.
    Will das Fernsehen auch künftig ein Leitmedium bleiben, über dessen Inhalte gesellschaftsübergreifend diskutiert wird, muss es sich wandeln. Eine grosse Stärke des Fernsehens sind Live-Berichterstattungen, sei dies im Sport, in grossen Live-Shows oder bei Breaking News. Zu solchen Situationen müssen die Fernsehgesellschaften mögliche Diskussionsplattformen ihren Nutzern zur Verfügung stellen. Multitasking und Second Screening werden zunehmen – wer seinen Nutzern ein solches Angebot Xpress money money transfer bereits von Haus aus liefert, verliert seine «Kunden» nicht an andere Plattformen oder gar an die Konkurrenz. Twitter und Facebook sind erste Möglichkeiten, um Live-Sendungen mit Meinungen am anderen Ende des Bildschirms anzureichern und aus einem Einwegmedium einen Diskussionskanal zu bilden. Via Onlineplattform, die auf dem Laptop, einem Tablet-PC oder dem Smartphone optimiert angezeigt wird, können dem Zuschauer zudem weitere Informationen – den so genannten Mehrwert – geliefert werden.
  • In die Studie eingeflossen sind unter anderem auch elf Medientagebücher von «multimedialen» Nutzern. Diese mussten während zwei Wochen in einem Tumblr-Webtagebuch Protokoll über ihre Mediennutzung führen. Es erstaunt mich, dass die bereits online verfügbaren Informationen nicht auch der Studienleserschaft zur Verfügung gestellt wurden, hätte dies doch auch die Transparenz der Studie um einiges erhöht.

2 Kommentare

  1. Danke für diese lesenswerte Zusammenfassung.
    Ich bin bei der Bedeutung von Social Media für die Werbung der Zukunft anderer Meinung als du. Aus folgenden Gründen:
    a) Empfehlungen durch Vertrauenspersonen lassen sich nicht dauerhaft steuern – eine Empfehlung ist etwas anderes als Werbung.
    b) Digitale Medien werden zunehmend mit Filtern ausgerüstet werden. Schon heute sehe ich im Internet kein Werbebanner.
    c) Checkins/Gamification und Rabatte sind keine langfristigen Geschäftsmodelle. Letztlich gehe ich wegen dem Essen in ein Restaurant und nicht, um
    Punkte auf dem Handy zu erhalten. Und wenn ich mit 50% Rabatt esse, nehme ich an, das Essen sei auch nur 50% des angeschriebenen Preises wert.

    • Ich kann deine Argumentation nachvollziehen, jedoch nicht zu 100% unterstützen.
      a) Gerade Empfehlungen lassen sich meiner Meinung nach mit strategischer, über alle Kanäle angelegter Kommunikation ganz klar beobachten, auswerten und positiv «beeinflussen» (z.B. durch Zuhören, Wert beimessen und promptes Reagieren).
      b) Das stimmt, auch bei mir ist ein Adblocker wichtigster Bestandteil meines Browsers. Deshalb müssen neue Werbeformen erfunden werden, für welche ich als Nutzer vielleicht sogar bereit bin, Geld zu zahlen.
      c) Ich behaupte, dass auch du bereits dem einen oder anderen Rabattschild erlegen bist und dies im Nachhinein nicht bereut hast?

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