Produktdenken ist eine zentrale Grundhaltung, die Medienschaffende heute an den Tag legen müssen. Doch was ist damit gemeint? Im Kern geht es bei der Produktdenke in der Medienbranche darum, Journalismus nicht nur über den einzelnen Inhalt zu definieren. Ein einzelner Artikel oder eine News ergeben noch kein Produkt.
Journalistische Produkte zeichnen sich aus durch:
- ein klares Nutzen- und Wertversprechen
- eine nutzenstiftende Bündelung
- ein ritualisiertes Angebot
- ein ganzheitliches Qualitätsverständnis in Inhalt, Nutzererfahrung und Technologie
- plattformspezifisches Storytelling
Wer Journalismus mit Sichtbarkeit, Wirkung und finanziellem Erfolg anbieten will, braucht demnach dringend Know-How in der Produktentwicklung. Das ist zwar nicht neu, scheint aber in vielen Medienhäusern noch immer nicht gelebt zu werden.
Warum ist das so? Auf der Suche nach Antworten habe ich 6 mögliche Gründe auf diese Frage gefunden. Spoiler: Viele davon sind in der Unternehmenskultur der Verlage und Medienhäuser verankert.
Warum die Produkt-Denke im Journalismus noch immer fehlt
Wer in der Medienbranche erfolgreich sein will, kommt um die Verbindung zwischen Publizistik, Technologie, Business und Nutzungsanalyse nicht mehr herum. Trotzdem hat ein ganzheitliches Produktmanagement in vielen Redaktionen noch immer einen schweren Stand. Eine Suche nach möglichen Gründen – und 3 Tipps, wie die Produktdenke dennoch erfolgreich in der eigenen Organisation etabliert werden kann.
KP Frahm ist ein Produkt-Pionier in der Medienbranche. Bereits früh hat er sich mit der Produktdenke auseinandergesetzt, u.a. als Head of Innovation Management bei der dpa und Mitentwickler des Product Field. Aus seiner Sicht fehlt in der Medienbranche ein geteiltes Verständnis darüber, was mit ‚dem Produkt‘ überhaupt gemeint ist.
Sind es die Objekte? Oder Sendeprogramme? Sind es die Ausgaben? Oder Sendungen? Oder einzelne Beiträge? Sind es die Formate? Oder die Marken? Oder die Media-Angebote? «Hier braucht es zunächst eine klare und geteilte Vorstellung, und die kann natürlich von Medienhaus zu Medienhaus ganz unterschiedlich sein», erklärt KP Frahm.
Produkte im Journalismus – hat das mit Werbung zu tun?
Hinzu komme, dass der Produktbegriff in den Redaktionen mit gewissen Ressentiments belegt sei. «Da wird schnell an die Produktwelt gedacht, für die in den Heften und Sendungen geworben wird. Oder an PR-Agenturen, die versuchen, die Produkte ihrer Kunden in der Berichterstattung zu ‚platzieren‘. Und auf einmal sollen sich Journalist:innen selbst als Produzent:innen von Produkten begreifen, die vermarktet werden müssen wie Zahnpasta? Das löst verständlicherweise zunächst einmal Widerstand aus», so KP Frahm.
Früher war Vieles tatsächlich einfacher: Journalist:innen konnten sich vollkommen auf die Berichterstattung und das Erzählen von Geschichten konzentrieren. Währenddem andere Abteilungen – meist weit weg von den Redaktionen – sich um das Ausliefern des Produktes, die Vermarktung und Kommunikation mit dem Publikum konzentrierten.
«Heutzutage sind alle Mitarbeitenden in einer Medienorganisation direkt oder indirekt für den Produkterfolg verantwortlich.»
KP Frahm, Mitentwickler des Product Field
«Das klingt banal, aber in der Realität sind es gefühlt immer die anderen, die für den Produkterfolg zuständig sind. Diese Einstellung können wir uns nicht mehr leisten», sagt KP Frahm.
Damit die Produkt-Logik stärker in den Medienhäusern und Verlagen Einzug hält, müssen die Protagonist:innen der Branche erkennen, dass die Entwicklung von erfolgreichen Medienprodukten nur dann gelingen kann, wenn alle an einem Strang ziehen: Redaktion, IT, Vertrieb und Marketing, aber auch die vor- und nachgelagerten Bereiche wie Geschäftsführung, Recht, Personal.
Wer dies erkennt, sollte in diesem Sinne auch die eigene Organisation umstrukturieren, ist KP Frahm überzeugt. Dabei müsse nicht gleich alles sofort umgekrempelt werden. Wichtig sei aber vor allem, dass die Führungsebenen sich auf dieses Ziel einigen – nämlich das Produkt als das verbindende Element in die Mitte zu stellen, zu dessen Erfolg alle ihren Beitrag leisten.
Mit dem Product Field zum geteilten Verständnis
Gemeinsam im Team hat KP Frahm deshalb das Product Field entworfen. Mit diesem Tool entwickeln Organisationen eine gemeinsame Sicht auf sämtliche produktbezogenen Aspekte und gewinnen dabei ein geteiltes Verständnis der Zusammenhänge und Wertbeiträge aller Beteiligten.
«Das schafft Orientierung und wirft Licht auf mögliche Defizite und Stolpersteine für eine erfolgreiche Produktentwicklung. Und es hilft bei der Auswahl der Methoden und Massnahmen, mit welchen die erkannten Herausforderungen gelöst werden können», erklärt KP Frahm.
Product Field für die Entwicklung von Ideen, Produkten und Dienstleistungen im Team
Das eher statische Product Field kann in einem Workshop alle paar Monate mit bis zu 8 beteiligten Personen gut angewendet werden. «Aber was ist mit anderen Menschen in der Organisation, die relevantes Produktwissen haben, aber von der Produktentwicklung abgekoppelt sind? Was passiert, wenn eine Woche später neue Erkenntnisse über das Kundenverhalten entstehen?», gibt KP Frahm zu bedenken.
Um auf diese Fragen flexibler reagieren und das Produktwissen schneller innerhalb der Organisation skalieren zu können, braucht es statt statischen Workshops eine dynamische Software. «Mit gelegentlichen Workshops lässt sich kaum eine Dynamik über ein ganzes Unternehmen hinweg erzeugen. So ist Field entstanden – eine Facilitation-Software basierend auf dem Product Field», erläutert KP Frahm.
Einblick in Field und typische Anwendungsfälle
Was lässt sich mit diesem dynamischen und Software-basierten Ansatz des Product Field alles angehen? Die typischen Anwendungsfälle, die oft zu einer kontinuierlichen Nutzung führen, sind:
- Strategie-Check von Produktideen (Konzeptvalidierung)
- Hypothesen-basierte Produktentwicklung
- IT-Transformation (produkt-zentrierte Perspektive auf IT-Enabler)
- kulturelle Transformation (Zusammenarbeit in Frühphasen neuer Initiativen)
- Digital Board (Vergleich von Initiativen)
- Product Audit (Produktportfolio Assessments)
- SWOT-Analysen (Produkte, die im Lebenszyklus schon weiter sind)
- Kontextwechsel (neue:r Product Owner/Product Manager übernimmt ein bestehendes Produkt)
- Auftragsklärung, Rebriefing
- Projektstart mit Stakeholder:innen
- Abschlüsse von Projektphasen
- Fortschritts-Check
Das Entwicklungsteam um KP Frahm hat mit Field noch einiges vor: Ihre Vision ist, aus Field nichts weniger als das ultimative Werkzeug im Produktmanagement zu machen – analog zu Salesforce für den Vertrieb oder SAP für die Finanzführung.
Einstieg in die Produktdenke: 3 Tipps von KP Frahm
Vernetzung und Verständnis aufbauen
Vernetzen Sie sich intern mit Menschen aus allen Bereichen der Organisation. Versuchen Sie, deren Produktverständnis kennenzulernen, deren Perspektive auf die Dinge, deren Vorstellung von Erfolg, was sie bewegt, etc.
Fragen stellen
Treten Sie der Product Community auf Twitter bei – also einfach mal den 10 besten Accounts dort folgen und nicht schüchtern sein, Fragen zu stellen. Die Auskunfts- und Hilfsbereitschaft dort ist enorm.
Fachliteratur suchen
Natürlich den Product Field Reference Guide lesen — vielleicht sogar am besten als allererstes 🙂
Fragen? Andere Beispiele?
Welche Erfahrungen haben Sie mit der Produktdenke in Ihrer Organisation gemacht? Lassen Sie es mich gerne wissen, indem Sie die untenstehende Kommentar-Funktion nutzen oder mir auf einem anderen Kanal eine Nachricht zukommen lassen. Ich freue mich!
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