«Metered Paywall» soll also das neue Allerweltsmittel des Bezahljournalismus im Internet heissen. Die Neue Zürcher Zeitung hat am Donnerstag ihre Strategie für die kommenden Jahre präsentiert. Diese Entscheidung ist auch aus journalistischer Sicht mit grossen Hoffnungen verbunden, geht es doch darum, endlich ein rentables Finanzierungsmodell für Onlinejournalismus zu finden.

Die Meldung des NZZ-Verwaltungsrates hat eingeschlagen wie eine Bombe. Bereits nach wenigen Stunden wurde die Nachricht mehr als 100 Mal auf Twitter und über 50 Mal auf Facebook weitergeleitet. Selbst die Schweizerische Depeschenagentur nahm die Nachricht, dass künftig bei der NZZ Online- und Printjournalisten in einer Redaktion zusammenarbeiten werden, in ihren Verteiler auf. Dies hatte zur Folge, dass selbst die Gratiskonkurrenz aus dem Hause Tamedia über den Strategiewechsel berichtete.

Nebst dem journalistischen Konvergenz-Projekt fielen bei der NZZ allerdings weitere wegweisende Entscheide, die im ersten Quartal 2012 umgesetzt werden sollen:

 

Eine dieser Neuerungen lässt besonders aufhorchen: Es ist die «Metered Paywall». Was ist darunter zu verstehen? Frei könnten die beiden kryptischen Wörter als «dosierte Bezahlschranke» übersetzt werden. Vorreiter dieses Modells ist die New York Times, die im März dieses Jahres eine «Metered Paywall» installierte. Dabei kann der Benutzer eine gewisse Anzahl an Onlineartikeln lesen und diese auch mit seinem Netzwerk via Facebook und Twitter teilen. Nach zum Beispiel zwanzig Artikeln (bei der New York Times) ist jedoch Schluss und der Nutzer muss entweder auf ein anderes Endgerät umsteigen oder ein Bezahlabo lösen. Bei der New York Times hatten sich nach drei Monaten bereits über 200’000 Benutzer für eine Bezahloption entschlossen.

Nebst den reizenden Zusatzeinnahmen verursacht die Einführung einer «Metered Paywall» allerdings auch Nachteile. So verlor das Newsportal einen beachtlichen Trafficanteil, grosse Besuchermassen brachen also weg. Ob dieses Phänomen in der Schweiz auch eintreten wird, hängt ganz von den verschiedenen Bezahlmodellen der NZZ ab. Ziel wird sein, möglichst viele Besucher weiterhin via Social Media-Plattformen auf die Website zu holen. Spannend bleibt jedoch, ob Nutzer, die via Desktop-Browser, Handy oder Tablet die NZZ-Seite ansteuern, jeweils dreimal das «Kontingent» der «Metered Paywall» ausreizen können oder ob dies nach dem Erreichen auf einem Endgerät automatisch auf die übrigen übertragen wird.

Immerhin – und das muss den NZZ-Strategen hoch angerechnet werden – hat man sich nicht im Vornherein für eine restriktive Paywall entschieden. Wie solche Negativbeispiele aussehen, lässt sich nämlich zuhauf dokumentieren. So hat zum Beispiel das Hamburger Abendblatt im Dezember 2009 eine Paywall installiert. Und auch die Berliner Morgenpost «versteckte» alsbald seine Inhalte hinter einer Bezahlschranke.

Vergleich der Bezahlschranken beim Hamburger Abendblatt..
Vergleich der Bezahlschranken beim Hamburger Abendblatt..
.. und bei der Berliner Morgenpost.
.. und bei der Berliner Morgenpost.

Doch auch in der Schweiz gibt es mehr oder weniger prominente Beispiele einer rigorosen Paywall. So lancierten die Schaffhauser Nachrichten im März 2011 als eine der ersten Schweizer Newsplattformen eine Paywall. Was im Lokaljournalismus annäherungsweise zu funktionieren vermag, muss sich nun also bei der NZZ in etwas angepasster Form weisen. Über den Erfolg entscheiden werden schlussendlich auch die Schwellenwerte, also die Anzahl Artikel, die ein Nutzer lesen kann, bis er zum Zahlen aufgefordert wird. Diese stünden zum jetzigen Zeitpunkt allerdings noch nicht fest.

Das Projekt ist ambitiös, dementsprechend gross sind auch die Hoffnungen der gesamten Branche, mit der «Metered Paywall» endlich ein adäquates Finanzierungsmodell für Onlinejournalismus gefunden zu haben. Ob das Modell auch wirklich rentiert, lässt sich nur über einen gewagten Schritt in nebligem Gelände durchführen, den die NZZ nun zu gehen scheint. Gutglaube und Aberglaube liegen bei solchen Vorhaben nahe beieinander. Deshalb: lasst es diesmal bitte funktionieren.

Disclosure: Im Rahmen eines Dutzend Twitter-Schulungen, die ich bei der NZZ mitleiten durfte, erhielt ich Einblick bei der Neuen Zürcher Zeitung und im Speziellen ins NZZ Labs

 

Update 1 – 25. November 2011, 15.30 Uhr:

David Bauer, Onlinestratege und Redaktor bei der TagesWoche, hat sich zum Entscheid der NZZ ebenfalls Gedanken gemacht. Er notiert drei Gründe, weshalb er denkt, dass die Paywall der Neuen Zürcher Zeitung reelle Chancen hat.

Update 2 – 25. November 2011, 21.00 Uhr:

Radio FM1 hat am Mittag mit mir ein Interview zu den neuen Onlineplänen der NZZ geführt. Den Beitrag gibt es hier zum Nachhören:

Radio FM1 – Info 25. November 2011 zur NZZ-Paywall

10 Kommentare

  1. toll, dass die metered paywall hier erklärt wurde. hätte die NZZ eigentlich selber machen müssen. aber henusode, zum glück gibt es noch blogger wie dich, die mir die neue medienwelt erklären.

    jedenfalls trägt das ganze erfreulicherweise die handschrift des schweizer blog pioniers @phogenkamp, seit gut einem jahr leiter digitale medien bei der #NZZ gruppe.

    er hat vor gut einem jahr das getwittert: https://twitter.com/#!/phogenkamp/status/22906784478

    cool, dass er nach 14 monaten immer noch dort und einen schritt weiter ist. grosses kino in der kleinen schweizer medienwelt.

  2. Ich schließe mich meinem Vorredner an: Danke für die Erklärung, ich habe nur geahnt, dass damit das NYT-Modell gemeint ist.

    Mit der Begeisterung in Bezug auf das neue Modell, das die Handschrift eines Bloggers trägt, kann ich nicht viel anfangen. Bloggen bedeutet für mich, Inhalte zugänglich zu machen. Das ist meines Erachtens ein Prinzip, das nicht einfach häppchenweise möglich ist. Entweder man tut das oder man tut es nicht.

    Das heißt nicht, dass es nicht gute Gründe geben mag, es nicht zu tun.

  3. Danke, Konrad, für die guten Wünsche.

    Bugsierer, der Status ist praktisch genauso wie damals. Je tiefer man reinkommt, desto mehr wird einem klar, wie gross die Baustelle ist. Allein schon technisch. Du löst das CMS ab und musst an 50 Stellen Sachen nachziehen. Von organisatorisch mal noch nicht zu reden. Ja nun. Wird schon.

    Philippe, mit dem Credo «Alles muss gratis sein, sonst wird es nicht funktionieren» kommt man einfach nicht weit, wenn man sich die Zahlen anschaut. Dass paid content bisher fast nirgends funktioniert hat, könnte doch auch daran liegen, dass es bisher niemand richtig angestellt hat (muss nicht, aber es wäre *ein* möglicher Grund). Die Ergebnisse der New York Times sehen doch recht erfreulich aus.

    Ich glaube, als Premium-Marke wie die NZZ mit einer per definitionem beschränkten Reichweite muss man es einfach versuchen. Und die metered paywall, und ich glaube, auf die bezieht sich die (verhaltene 🙂 ) Begeisterung ist der Versuch, der am wenigsten weh tut, weil er am wenigsten penetrant ist und das, was wir am Web schätzen, vor allem die Möglichkeit, alle Inhalte zu verlinken, am wenigsten beeinträchtigt.

    Dass man das auch bei uns hätte erklären können, ist richtig. Wir wollten das auch machen, aber erst im Februar. Ich hatte schon seit über einem Jahr nichts anderes gesagt, als dass wir über eine metered paywall nachdenken — dass jetzt das Medieninteresse aufgrund eines Interviews des Chefredaktors plötzlich so explodiert, na ja, das passiert halt.

    Wir werden sicherlich noch besser kommunizieren — sobald wir exakte Bundles, Preise und vor allem Termine wissen.

    Schauen wir, was passiert. Danke für Euer Interesse.

    • Danke für die ausführliche Antwort. Ich habe keine Ahnung, was funktionieren wird und kann. Ich werde für eine online NZZ genau so zahlen, wie das für die NYT tue. Dennoch heißt ein Paywall, dass gute Texte weniger Leuten zur Verfügung stehen. Dass es eine idealistische und realitätsfremde Vorstellung ist, dass man alle Menschen kostenfrei mit guten Texten eindecken kann, ist mir allerdings hinreichend bekannt…

      Meine Bemerkung zielte auch darauf ab, die »Blogger-Mentalität« zu glorifizieren und perpetuieren. Bloggen ist für mich eine Tätigkeit, die grundsätzlich Verbindungen schafft, Transparenz herstellt und auch nicht in einem primären Sinne kommerziell ist.
      Deine Arbeit bei der NZZ ist – soweit ich das beurteilen kann – innovativ und seriös. Aber sie kann nicht auf das Schlagwort reduziert werden, dass du ein Blogger bist… 

    • Christian war wohl ein bieschsn schneller als ich mit dem Kommentar abschicken. 🙂

  4. PS. Im aktuellen «Focus» (dem ich normalerweise eher aus dem Weg gehe, aber ich habe gerade nach „paywall“ in deutschen Medien gesucht) ist ein interessanter Artikel: «Blätter im Sturm: Dem Internet trotzen: Mit Kreativität und Neugründungen reagieren die Verlage auf Veränderungen im Printmarkt. Drei Beispiele».

    Auszug über die New York Times:

    Eigenanzeigen sind ja normalerweise kein Grund zur Freude. Den Platz dafür hätte man lieber für bares Geld an einen Anzeigenkunden verkaufen sollen Wenn die “ New York Times aber, wie kürzlich geschehen, eine Eigenanzeige schaltet, dann freut man sich bei der „Grey Lady‘ ungemein — vor allem über die neidischen Blicke der Branche.

    In den ersten drei Quartalen 2011, war da zu lesen, hat die „New York Times“ 324 000 zahlende Online-Leser gewonnen. 300000, so hieß es, sei das interne Ziel für das Gesamtjahr 2011 gewesen.

    Gleichzeitig brach die für die Werbeeinnahmen so wichtige Online-Leserschaft von 33 Millionen Unique Visitors pro Monat nicht nennenswert ein. Will heißen: Die Idee, im März dieses Jahres eine Bezahischranke zu errichten und sich für journalistische Arbeit im Internet entlohnen zu lassen, gilt als voller Erfolg — die „New York Times“ als neuer Hoffnungsträger der Branche.

    Zunächst war die Häme groß, als die Zeitung im Frühjahr 2011 zuerst im kanadischen Testmarkt, dann in den USA und weltweit ihren Lesern nur noch 20 kostenlose Artikel pro Monat gönnte. Die neue Paywall der „Times“ sei porös, hieß es. Eigentlich gesperrte Artikel seien leicht und weiterhin kostenlos über Google, Facebook oder Twitter zu bekommen. Wer zahle da schon freiwillig 15 Dollar für ein Smartphone-Abo, 20 Dollar für ein kombiniertes Tab1et-Online-Abo oder gar 35 Dollar für den kompletten Zugang auf allen Plattformen? Drei Wochen nach dem Start waren es bereits 100 000 Leser. Nicht trotz, sondern vielleicht gerade wegen der porösen Bezahischranke, die erst einmal zum Lesen animiert, ohne dass der Leser das Gefühl hat, dafür bestraft zu werden. „Wir waren überzeugt davon, dass die Paywall der einzige Weg ist, wie die Zeitung überleben und wieder wachsen kann“, sagt Ex-Chefredakteur Bill Keller, unter dessen Leitung das neue Bezahisystem eingeführt wurde. Angenehmer Nebeneffekt: Die günstigste Variante, an den vollen „NYT“ -Zugang zu kommen, ist ein Abo für die Sonntags-Printausgabe.

    Sodass die Auflage der legendären Sunday Times von knapp einer Million Exemplaren sogar zum ersten Mal in fünf Jahren leicht gestiegen ist.

    Die „Times“ soll ein Multimediakonzern werden, das ist das Ziel von Verleger Arthur Sulzberger und seiner neuen Chef redakteurin Jill Abramson. Wer wissen will, was das bedeuten soll, muss sich nur „9/11 — The Reckoning, die Berichterstattung zum zehnten Jahrestag der Anschläge des 11. September 2001 online anschauen. Dort präsentiert sich eine fast schon museumsreife, lückenlose Dokumentation einer ganzen Dekade Menschheitsgeschichte in Schrift, Ton und Bewegtbild, millionenfach bereichert durch Leser-Input. Oder das mittlerweile in den USA zum Gesellschaftsspiel mutierte Budget-Puzzle „Fix the deficit“, in welchem jeder Leser den Haushalt der USA selbst ausgleichen kann und ganz nebenbei die weitreichenden Konsequenzen seiner Entscheidungen begreifen lernt.

    „Die ‚New York Tirnes hat mittlerweile mehr Online-Leser als das ‚Wall Street Journal, der ‚Economist und die ‚Financial Times zusammen“, rechnete Finanzchefin Janet Robinson kürzlich auf einem Börsencall vor.,, Wir haben einen sehr starken digitalen Fußabdruck und werden diesen weiter konsequent ausbauen. Und das fühlt sich echt gut an. •

    == Aus Erfahrungen lernen Die erste Paywall war ein Flop und wurde bald eingerissen.==

    Bereits 2007 versuchte die „New York Times, ein Bezahlsystem (,‚Times Select) einzuführen. Der Online-Zugang zu Kolumnisten und Archiv brachte 227000 zahlende Kunden und zehn Millionen Dollar Umsatz, konnten aber den Verlust an Werbeeinnahmen online nicht wettmachen. Der Versuch wurde 2009 eingestellt.

  5. Direktlink: To pay or not to pay: Warum die Diskussion über Paywalls im Netz so unsachlich ist | Weblog von Martin Hoffmann

  6. Direktlink: Blogposting 06/10/2012 « Nur mein Standpunkt

  7. Direktlink: Das Paywall-Problem | Warum alles auch ganz anders sein könnte.

  8. Hat die Neue Züricher Zeitung denn nun ihre Pläne in die Tat umgesetzt und metered paywall eingeführt? Falls ja, würde mich interessieren, ob es bereits Erfahrungswerte bezüglich der Nutzung gibt. Es wäre auch interessant zu erfahren, ob die damit verbundene Zusammenarbeit zwischen Online- und Printjournalisten Früchte trägt oder ob die Beteiligten sich eher als Konkurrenten verstehen. Es wäre schön, wenn das Thema hier irgendwann einmal wieder aufgenommen werden könnte.

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