Strategische Markenführung: Der unterschätzte Hebel für erfolgreiche Transformation

Jetzt ist der Hype vorbei: Die Auswirkungen der KI-Entwicklungen wurden in den vergangenen Monaten deutlich sichtbar. Glaubt man den neusten Trend-Auswertungen, haben nicht nur die grössten News-Websites der Welt allesamt an Reichweite eingebüsst, sondern auch traditionelle Unternehmen spüren den Wandel. Die Gründe dafür sind schnell gefunden: Bereits Anfang 2024 wurde deutlich, dass mit zunehmender Zero-Klick-Suche und KI-Zusammenfassungen bei Suchresultaten die Sichtbarkeit und Präsenz von etablierten Marken branchenübergreifend zurückgehen wird.

Doch längst kann nicht nur der KI die Schuld zugewiesen werden für den immensen Reichweitenverlust von zahlreichen Portalen. Mit Blick auf die Medienentwicklung scheinen wir ganz grundsätzlich einen Informations-Peak erreicht zu haben. Gemäss Digital News Report 2025 des Reuters Institute hat das Vertrauen in Medieninhalte in den vergangenen Monaten nochmals abgenommen. Zugleich fühlen sich immer mehr Nutzer:innen ermüdet von der Content-Flut und vermeiden aktiv die Auseinandersetzung mit negativen News-Inhalten.

Was für die Medienbranche gilt, lässt sich durchaus auch auf andere Geschäftsbereiche und -sektoren übertragen. Kaum eine Organisation, die nicht davon spricht, aktuell in einem Transformationsprozess zu stecken. Menschen fühlen sich in diesen unsteten Zeiten erst recht geflutet von der unendlichen Menge an Optionen und Angeboten – und KI leistet da erst einen kleinen Anteil daran. Gemäss Gallup hat sich die KI-Nutzung im Job in den letzten zwei Jahren fast verdoppelt (21 % zu 40 %). Doch nur 22 % der Organisationen haben einen klaren Plan, wie sie KI strategisch einsetzen wollen.

Weshalb die Marke zum Kompass in der KI-Flut wird

Durch KI stecken wir mitten in einer Informationswelt, in der es Mittelmass kostenlos gibt. In der Folge werden Einzigartigkeit und Wiedererkennbarkeit für Medien deutlich erfolgsentscheidender. Und angesichts dessen ist von vielen Organisationen zurzeit wieder das hohe Lied der Marke zu hören. Denn Marke wird zugeschrieben, einen einzigartigen Ruf erzeugen zu können, sowie Organisationen wirksame Orientierung in der Transformation zu geben.

Hier entfaltet die Kraft der Marke ihr volles Potenzial: Eine starke Marke schafft eine nahtlose Verbindung zwischen der langfristigen Unternehmensvision und den täglichen Entscheidungen.

Erfolgreiche Markenstrategie bedeutet, einen inspirierenden Nordstern zu definieren, ein präzises Wertversprechen zu formulieren und daraus fliessend Prinzipien abzuleiten, die als Kompass für Prioritäten und Entscheide im Alltag dienen. Mit dem Effekt, dass Grundsatzdebatten abnehmen und mehr übergeordnete Klarheit herrscht.

Anders gesagt: Ohne markenzentrierte Strategie bleibt die Entwicklungs-Roadmap in Organisationen eine Abfolge zufälliger Initiativen. Mit ihr entsteht ein fokussierter Pfad, auf dem jede Investition am gleichen Zielbild ausgerichtet wird. 

Vor diesem Hintergrund mag es erstaunen, dass für Analyst:innen die Marke zwar der zweitwichtigste Bewertungsfaktor von Unternehmen ist (nach Forecast) aber nur 10 % dieser angeben, dass sie die Markenpositionierung eingehend verstehen. Zu diesem Schluss kam eine Auswertung von Interbrand bei über 500 global tätigen Firmen.

Wie die Marke nach aussen wirken kann

Bereits weit vor der KI-Flut wurde deutlich: Organisationen müssen heutzutage zu Marken werden. Klar und verlässlich positionierte Marken schaffen Anhaltspunkte für Nutzer:innen, erzeugen Emotionen und dienen als Filter in der Aufmerksamkeitsökonomie.

Wofür steht die eigene Organisation? Wovon möchte man sich bewusst abgrenzen? Aber auch: Welche Werteversprechen und welche Qualität erwarten Kundinnen und Kunden von der Organisation? All diese Fragen gilt es in einer Markenpositionierung zu klären. 

Oft wird Marke mit Marketing gleichgesetzt. Das überschätzt die Wirkung von Marketing und unterschätzt die Kraft von Marke jedoch enorm. Marke ist der (gute) Ruf einer Unternehmung. Er entsteht durch Erlebnisse, die Nutzer:innen und Interessent:innen mit ihrem Angebot haben. Die wirklich relevanten Kontaktpunkte, die den Eindruck von einer Marke prägen, sind dabei selten diejenigen, welche das Marketing verantwortet – etwa Werbebotschaften, Design und Verpackung.

Entscheidend für den Ruf einer Marke ist, ob ihr Angebot schmeckt, wenn ich reinbeisse, mich gut berät, wenn ich nachfrage, pünktlich und schnell liefert, wenn ich bestelle, korrekte Rechnungen ausstellt, wenn ich zahlen soll, und erreichbar und zuvorkommend ist, wenn es Komplikationen gibt. All das sind Kontaktpunkte mit der Marke, die nicht von Marketingverantwortlichen geschaffen werden, sondern von sämtlichen Kolleg:innen innerhalb der Organisation, welche die eigentliche Leistung erbringen.

Organisationen mit einem systemischen Ansatz in der Markenführung enden nicht bei reinen Kommunikationsbotschaften. Vielmehr muss eine Marke in jedem Produkt und bei jedem Kontaktpunkt mit der Organisation spürbar und wiedererkennbar werden. Nur so kann über längere Frist eine emotionale Bindung entstehen. Übertragen auf die Medienwelt betrifft dies die Anrede im Abo-Abschluss genauso wie die Umsetzung eines Reels oder das Editorial der Chefredaktion.

Wie die Marke die interne Transformation antreiben kann

Aber eine starke Marke ist längst nicht nur ein Deko-Element. Die emotionale Bindung und Konsistenz in den Werten können sehr wohl auch gegen innen wirken. Denn eine starke Marke kann den übergeordneten Purpose einer Organisation in klare Prinzipien und daraus in konkrete Jahresprioritäten übersetzen. Jede grössere Initiative kann zum Beispiel daran gemessen werden, ob sie das Markenversprechen stärkt. Das stärkt schliesslich auch die Entscheidungsfreiheit von Teams innerhalb klarer Leitplanken.

Die beiden Autoren des Buches «Macht Marke», Lucas von Gwinner und Dirk von Gehlen, sind überzeugt: «Marke ist das stärkste Führungsinstrument für den Wandel.» Mit ihrer Hilfe lasse sich ein Zukunftsbild zeichnen, das die Grundlage für jede Veränderung darstelle.

Wer Marke so verstehe, erkenne in ihr ein Managementsystem, das nachhaltiger wirke als jeder Change-Workshop, schreiben die Autoren. Von Gwinner und von Gehlen warnen aber auch: «Erwarte keine Blitzlösungen. Dieser Weg braucht Ausdauer und Geduld. Schliesslich führt er von der Markenführung zur Führung über Marken.»

Marke erzeugt Kohärenz im Alltag: von der Produkt-Roadmap, über Recruiting-Prozesse bis hin zu Kommunikationsvorlagen. Dabei bedient sie sich nicht am Massstab des Status quo, sondern ermöglicht Bilder einer besseren Zukunft.

Oft sind generisch formulierte und rein betriebswirtschaftliche Erfolgsmetriken wenig inspirierend. Dagegen kann ein Zukunftsbild einer Marke intrinsische Motivation auslösen und so zur Superkraft der Transformation werden. 

6 Vorteile der strategischen Markenführung in Transformationsprozessen

Starke Marken schaffen Orientierung und Kohärenz

Sie übersetzen Purpose und Geschäftsstrategie in klare Prinzipien. So wird sichtbar, welche Initiativen auf das Zukunftsbild einzahlen, und Entscheidungen werden nachvollziehbar und konsistent.

Strategische Markenführung sichert Vertrauen und Akzeptanz

Eine klar positionierte Marke wirkt als Anker in unsicheren Zeiten. Sie signalisiert Verlässlichkeit nach innen und aussen und schafft damit die Basis, dass Transformation überhaupt mitgetragen wird.

Marke im Mittelpunkt baut emotionale Bindung auf

Positive, unerwartete Erlebnisse und eine konsistente Markenstory machen Veränderung spürbar. So wird Transformation nicht nur rational erklärt, sondern auch emotional verankert.

Marke als Teil der Transformation stärkt die interne Verankerung

Wenn Markenwerte im Alltag der Mitarbeitenden sichtbar werden, wird das «Warum» der Veränderung greifbar. Dies fördert Motivation, Beteiligung und die Bereitschaft, neue Wege mitzugehen.

Starke Marken sichern Differenzierung im Markt

In der KI-getriebenen Inhalte-Flut hebt eine klare Markenführung das Unternehmen ab. Das reduziert die Komplexität für Kund:innen und stellt einen echten Wettbewerbsvorteil für Organisationen dar.

Strategische Markenführung baut langfristigen Wert auf

Marken schaffen immateriellen Unternehmenswert und steigern so die Reputation und Loyalität. Damit wird die Transformation über die Markenstrategie zum Hebel für nachhaltiges Wachstum und nicht nur zum kurzfristigen Projekt.

Wie eine erfolgreiche Markenstrategie konkret gelingt

Wie kann eine Markenstrategie nicht nur auf dem Papier überzeugen, sondern auch in der Praxis Wirkung entfalten? Entscheidend ist ein klarer Prozess, der Orientierung gibt und sowohl Analyse als auch Umsetzung zusammenbringt.

Schritt 1: Ehrliche Bestandsaufnahme der Ist-Situation

Der Einstieg beginnt mit einer ehrlichen Diagnose. Innerhalb von zwei bis drei Wochen lassen sich durch ein fokussiertes Brand‑Audit die wichtigsten Signale erfassen: Wie sehen Kund:innen uns tatsächlich? Wo klaffen Selbst‑ und Fremdbild auseinander? Welche wiedererkennbaren Angebote funktionieren und welche nicht? Aus qualitativen Interviews, der Analyse von Nutzungszahlen und Marktbeobachtungen entsteht ein Bild mit Lücken und Chancen.

Schritt 2: Markenstrategie gemeinsam ausrichten und erste Impulse setzen

Darauf aufbauend können in einem Strategie-Workshop mit der Geschäftsleitung und Vertreter:innen der Organisation aus Zukunftsperspektive eine künftige Positionierung, Markenversprechen und Leitprinzipien abgeleitet werden. Um die neue Stossrichtung sogleich in der Organisation spürbar zu machen, können ausserdem zwei bis drei «No-Brainer-Massnahmen» beschlossen werden, die sofort Nutzen stiften und wenig Aufwand bescheren. 

Schritt 3: Marke für den Alltag übersetzen

In den darauffolgenden Wochen werden Prinzipien und Botschaften konkretisiert. Das beinhaltet etwa eine Konkretisierung von Entscheidkriterien, eine präzise Beschreibung der Marken-Tonalität und User Experience, sowie Prozessbeschreibungen zu internen und externen Formen der Zusammenarbeit, welche die Markenwerte spiegeln. So wird die Marke nicht nur definiert, sondern ist sofort im täglichen Arbeiten anwendbar.

Schritt 4: Rollout und gesamte Organisation aktivieren

In dieser Phase werden die erarbeiteten Leitplanken in die Breite getragen und in konkrete Projekte übersetzt. Interne Kick-offs, Führungskräfte-Workshops und praktische Anleitungen sorgen dafür, dass alle Mitarbeitenden die neue Marke verstehen und in ihrem Kontext anwenden können. Gleichzeitig wird die Marke nach aussen sichtbar – erste Kampagnen und konkrete Touchpoints machen die neue Richtung für Kund:innen erlebbar.

Schritt 5: Neue Werte verankern, auswerten und weiterentwickeln

Damit der Transformationsprozess kurz nach dem Start nicht bereits wieder implodiert, braucht es Feedback-Loops, regelmässige Reviews und laufende Anpassungen. Dazu gehört auch die Definition von konkreten Erfolgskriterien und Messgrössen (z. B. Markenwahrnehmung, Nutzung der Tools, Kundenzufriedenheit). Auf diese Weise wird die Markenstrategie laufend nachgeschärft und lebendig gehalten.

Fragen? Andere Beispiele?

Welche Erfahrungen haben Sie selbst mit Markenstrategien gemacht? Kennen Sie Beispiele von erfolgreichen Transformationsprozessen, bei welchen die Marke gesamtheitlich betrachtet und gestärkt wurde? Lassen Sie es mich gerne wissen, indem Sie mir auf einem Kanal Ihrer Wahl eine Nachricht zukommen lassen. Ich freue mich!