Praxisbeispiel: 12 Überlebensstrategien für Medienhäuser im KI-Zeitalter

Während Jahren galt im Netz die Devise: Wer laut ist und Aufmerksamkeit erregt, kann Reichweite provozieren und damit gutes Geld machen. Doch diese einfache Gleichung – aufbauend auf dem Werbe-Reichweitenmodell – ist in den letzten Monaten in sich zusammengefallen. Gemäss den Prognosen des Reuters Institute for Study in Journalism befinden wir uns in diesem Jahr mitten im Übergang von der «Attention Economy» hin zur «Trust Economy».

Dieser Einbruch bei den Reichweiten hat vor allem mit ausbleibendem Such-Traffic zu tun. Seit der Lancierung von AI-Overviews bei Google und KI-Antworten in ChatGPT führt von fünf Suchanfragen nur noch eine zu einem Klick auf einen ausgespielten Link. Die meisten Nutzer:innen geben sich unterdessen mit den automatisierten Zusammenfassungen zufrieden.

Die Konsequenzen werden für Medienhäuser nun gleich auf mehreren Ebenen spürbar: Nebst dem rückläufigen Traffic wird auch die Attribution schwächer, die Werbewirkung lässt sich schlechter nachweisen und Paywalls verlieren ihren wichtigsten Hebel.

Warum 2026 zum entscheidenden Jahr für Medienorganisationen wird

Für die meisten Medienhäuser bedeutet dies eine Erosion der gesamten Wertschöpfungskette. Kommt hinzu, dass Nutzer:innen immer gezielter nach weniger, aber dafür hochwertigeren Informationen zu suchen beginnen. Denn die meisten Nutzer:innen fühlen sich unterdessen erschöpft und abgestossen von zu reisserischen Inhalten. Nachrichten aktiv zu vermeiden, ist deshalb kein Nischenphänomen mehr, sondern wird bewusst als «Joy of missing out» zelebriert.

Pressreader geht davon aus, dass 2026 das Jahr wird, in welchem erstmals «Non-News»-Inhalte (Lifestyle, Hobbys, tiefgründige Essays) mehr Zeit binden als klassische Hard-News (Politik und Wirtschaft). Die Währung für 2026 lautet deshalb nicht mehr «Aufmerksamkeit», sondern «maximalen Nutzen» für die User.

Google hat in seinem jüngsten Core Update angekündigt, dass im «Discover»-Feed künftig Clickbait und sensationelle Schlagzeilen abgestraft werden sollen. Stattdessen priorisieren die Algorithmen nun «tiefe Expertise» und «lokale Relevanz».

3 strategische Antworten gegen KI-Plattformen: Beziehung, Nutzen und Transaktion

Vor diesem Hintergrund wird schnell klar, dass sich viele Medienorganisationen in diesem Jahr neu positionieren müssen, um längerfristig zu überleben. Dabei zeichnen sich drei Kategorien von Überlebensstrategien ab, um sinnvoll und gewinnbringend auf die neue KI-Ära reagieren zu können:

1. Investitionen in die Beziehung zu den Nutzer:innen
   Medienhäuser stabilisieren ihre Zukunft, indem sie direkte, wiederkehrende Beziehungen zu ihren Nutzer:innen ausbauen. Das gelingt am besten über eigene Kanäle, Mitgliedschaften und geschlossene Communities. So wird die Marke ins Zentrum gestellt und auf alles Austauschbare konsequent verzichtet.
   
2. Konsequente Fokussierung auf den konkreten Nutzen
   Statt primär Inhalte zu produzieren, werden konkrete Probleme der Zielgruppen gelöst. Hier stehen Briefings, Tools, Service-Formate und Antwort-Maschinen im Zentrum. Journalismus wird zum Arbeits- oder Lebenshelfer – und damit weniger ersetzbar durch generische KI-Antworten.
   
3. Aufbau von transaktionsbasierten Geschäftsmodellen
   Erlöse werden dort aufgebaut, wo Nutzer:innen tatsächlich etwas tun: teilnehmen, lernen, vergleichen, kaufen. Diese Geschäftsmodelle versuchen, die digitale Beziehung in eine analoge Wertschöpfung zu übersetzen, um sich weniger abhängig von Plattformen und Algorithmen zu machen.

In meiner Arbeit als Strategieberater habe ich immer wieder Einblick in ganz unterschiedliche Organisationen. Dabei fällt mir oft auf, dass es in diesen Organisationen nicht an überzeugenden Ideen fehlt, sondern die Gleichzeitigkeit aus Tagesgeschäft, vorherrschender Arbeitskultur und überholten Organisationsstrukturen zu echten Problemen führt. Viele Organisationen setzen nach wie vor auf mehr Effizienz und Output, d.h. mehr Frequenz, mehr Kanäle, mehr SEO. Kurzfristig verschafft das Luft. Doch mittelfristig verstärkt diese Strategie genau jene Abhängigkeit, die gerade in sich zusammenbricht.

12 mögliche Strategien für die KI- und Zero-Click-Ära

Resiliente Häuser wählen stattdessen einen Portfolio-Ansatz: Sie kombinieren zwei bis drei strategische Pfade, definieren ein klares Wertversprechen und richten ihr Betriebsmodell konsequent danach aus. Das bedeutet: neue Verantwortlichkeiten zwischen Redaktion, Produkt, Analytics und Vermarktung – und damit zusammenhängend neue Erfolgsmessgrössen, die nicht mehr einzig die Reichweite, sondern die Bindung und den Erlös pro Nutzer:in abbilden. Wie diese Überlebensstrategien konkret aussehen können, zeigen folgende Praxisbeispiele.

1. Aufbau von loyalen Community-Modellen

Der Fokus liegt auf der direkten Bindung zu den Leser:innen und ihrem Gefühl, Mitglied einer grösseren Bewegung zu sein. Damit grenzen sich diese Modelle stark von der anonymen Reichweite und klassischen Abomodellen ab.

Beispiele: Krautreporter, Newpress, Media Pioneer, Zetland

2. Briefings, Datenauswertungen & Analysen

Tiefgehende Expertise wird in Form von Briefings, Datenanalysen und spezialisierten Fachreports angeboten. Im Fokus stehen vor allem professionelle Nutzer:innen, für welche diese Form der Informationsaufbereitung einen unverzichtbaren Arbeitsnutzen darstellt.

Beispiele: Table.Media, Politico Pro, Nikkei Minutes

3. Service-Bots für persönliche Anliegen

Spezifische Fragen beantworten oder konkrete Probleme lösen: Eigens dafür entwickelte KI-Assistenten können als Service-Produkt angeboten werden. Die Fachexpertise der Journalist:innen stellt dabei die Qualität sicher.

Beispiele: Ask FT, Gastrobot von RP, Rechtsberatung von Beobachter

4. KI-Nutzung für Nischenangebote und Kuration

KI-Tools und Automation ermöglichen kleinen Teams, nischige oder lokale Themen kosteneffizient zu kuratieren und aufzubereiten. Diese KI-gestützten Workflows machen die Inhalteproduktion skalierbar, ohne dass die menschliche Expertise und Kontrolle verloren geht.

Beispiele: Velora Cycling, Spatz

5. Veranstaltungen und Konferenzen

Dank Events und Fachkonferenzen lassen sich digitale Reichweiten in physische Begegnungen übersetzen. Die Ticketverkäufe sowie das Sponsoring erlauben zudem eine doppelte Monetarisierung mit den positiven Nebeneffekten der starken thematischen Positionierung und dem Aufbau von Fachnetzwerken.

Beispiele: NZZ Connect, ZEIT Veranstaltungen, Axios Live

6. Wissenstransfer in Form von Akademien

Informationen und Wissen können als Lernformate und strukturierte Programme verpackt werden. Nach einer Anfangsinvestition für die Weiterbildungsplattform ermöglicht dies wiederkehrende Umsätze über Kursgebühren und Zertifikate.

Beispiele: Handelsblatt Management Campus, ZEIT Akademie, OMR

7. Fachexpertise als Beratungsleistung

Mit interner Fachexpertise lassen sich nicht nur Artikel schreiben, sondern auch strategische Beratungsleistungen für externe Unternehmen anbieten. Diese B2B-Angebote gehen fachlich tiefer als die journalistische Berichterstattung und lassen sich entsprechend höher monetarisieren.

Beispiele: Economist Intelligence, FT Strategies, hy von Axel Springer

8. Journalismus auf der Bühne

Eher neu ist die Entwicklung, journalistische Inhalte auf der Bühne einem Publikum vorzustellen. Solche Formate lassen tiefer in Geschichten eintauchen, stärken die Markenbindung und generieren dank Eintrittsgebühren und Sponsoring neue Erlöse.

Beispiele: True Story Festival, Headliner

9. Lizenzierung der eigenen Technologiebasis

Das eigene Redaktionssystem oder selbst entwickelte Software-Tools können als «Software as a Service» auch anderen Organisationen in der Branche angeboten werden – ob als White-Label-Lösung oder regelmässige Lizenz.

Beispiel: Arc XP

10. Lizenz-Deals mit KI-Anbietern

Medieninhalte sind gern gesehene Trainingsdaten für KI-Plattformen. Immer mehr Medienhäuser haben in den letzten Monaten Deals mit KI-Anbietern abgeschlossen und zugleich Regeln für die weitere Nutzung definiert.

Beispiele: Le Monde, AP, Schibsted, AFP (Übersicht sämtlicher Kooperationen)

11. Produktempfehlungen und Affiliate-Marketing

Journalistische Produkttests und kuratierte Empfehlungen als Basis für Online-Shopping: So hat die New York Times einzig im vierten Quartal 2025 über 100 Mio. US-Dollar Erlöse mit Affiliate-Programmen erwirtschaften können.

Beispiel: Wirecutter

12. Kooperationen für Eigenprodukte und Lebensmittel

Kuratierte Clubs und Shops mit Fachartikeln oder Lebensmitteln übertragen das Markenerlebnis in physische Produkte. Im besten Fall lässt sich um den Lebensstil der Zielgruppe so ein neuer Marktplatz schaffen.

Beispiele: Sunday Times Wine Club, lokal gebrautes Bier, Feinschmecker-Shop

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